Kundenbindungsstrategie

Herausforderungen für die Branche

Der Auftraggeber ist seit mehreren Jahren Marktführer in einem Nischenmarkt. Aufgrund des Markteintritts neuer Wettbewerber mit überlegenen Produkten waren Absatz und Umsatz massiv gefährdet. In dieser kritischen Situation mußte das Unternehmen einen Zeitraum überbrücken bis die wettbewerbsfähige Produktgeneration in Form einer neuen Softwaregeneration entwickelt und am Markt eingeführt war. Für diesen Übergangszeitraum benötigte das Unternehmen kurzfristig eine Strategie zur Erhöhung der Kundenbindung, um Kunden- und Umsatzverluste zu verhindern.

Projektziele

Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie, Entwicklung einer Strategie zur Erhöhung der Kundenloyalität. Konkret umfasste diese Zielsetzung folgende Fragen:

• Welche Funktionalitäten bieten Wettbewerbsprodukte im Vergleich zum Produkt des Auftraggebers und als wie nützlich werden diese von den Kunden wahrgenommen?
• Wie nehmen Kunden die Wettbewerber und den Auftraggeber wahr, welche Stärken und Schwächen werden gesehen?
• Welche Kaufentscheidungskriterien und -prozesse sind bei den Kunden relevant?
• Welche Programme mit welchen Servicepaketen werden über welche Distributionskanäle beschafft?
• Welche Faktoren und Prozesse beeinflussen die Loyalität der Kunden?

Vorgehensweise

Entwicklung des Untersuchungsdesigns:
Da das Produkt hochgradig erklärungsbedürftig war, galt es, dieses Produkt und sein Wettbewerbsumfeld umfassend abzubilden. Dies führte zu einer Marktforschungsstudie mit komplexem Design, basierend auf einer großen Stichprobe.

Durchführung der Primärdatenerhebung:
Das Design wurde in mehreren explorativen Interviews getestet, anschließend wurden mehr als 100 persönliche Interviews in Deutschland, Großbritannien, den Niederlanden und Tschechien durchgeführt. Um Conjoint Measurement Daten zu erhalten, wurden diese Interviews computerunterstützt durchgeführt.

Verdichtung und Auswertung der Informationen:
Mit Hilfe von Statistiken wurden die Marktforschungsdaten verdichtet. Insbesondere wurden Verfahren zur Marktsegmentierung, Nutzenanalyse und Wettbewerbsvorteilsanalyse verwendet.

Projektbeispiele

• Einführung eines umfangreichen Kundenbindungsprogramms. Detaillierte Entwicklung von Empfehlungen in Bezug auf Programminhalte und -aktivitäten sowie Zielgruppen.
• Einführung eines Lead Customer Programms für die 30 wichtigsten Key Accounts.
• Einführung eines zweijährigen Softwarewartungsvertrages zur langfristigen Bindung von Kunden.
• Empfehlung zur Modularisierung des Softwarepaketes, um die Funktionalitäten und den Preis den Marktsegmenten anzupassen.
• Empfehlung zur Ergänzung eines neuen Distributionskanals.

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