Markteinführungsstrategie

Herausforderungen für die Branche

Auf dem europäischen IT-Markt wurde ein neues Release einer Software eingeführt. Das Softwarepaket verfügte über eine Reihe von technischen Vorteilen gegenüber Wettbewerbsprodukten. Die Aufgabenstellung für dieses Projekt bestand daher darin, basierend auf diesen technischen Produktvorteilen eine kundenspezifische Wettbewerbsstrategie zu entwickeln.

Projektziele

Entwicklung einer Wettbewerbsstrategie für das Softwareprodukt im Hinblick auf Markteinführung, Produktgestaltung (Softwarefunktionalitäten), Preisgestaltung und Positionierung. Konkret umfaßte diese Zielsetzung folgende Fragen:

• Wie hoch ist der Nutzen einzelner Software-Funktionalitäten und Eigenschaften aus Sicht der Kunden?
• Was ist der Kunde bereit, für diese Funktionalitäten und Eigenschaften der Software zu bezahlen?
• Ist ein modularisiertes Softwareangebot sinnvoll, und wie sollten diese Module gebildet werden?
• Welche Absätze und Umsätze sind für die einzelnen Module zu erwarten?
• Welches ist die gewinnoptimale Preisstruktur?
• Welches sind die entscheidenden Wettbewerbsvorteile, die in der Kommunikation herausgestellt werden sollen?

Vorgehensweise

Definition des Projekts und Entwicklung eines Untersuchungsdesigns:
In mehreren internen Workshops mit dem Auftraggeber sind die Fragestellung spezifiziert, sowie das zwischen mehreren Abteilungen verteilte Wissen über den Markt zusammengetragen worden. Weitere Informationen konnten mit einer Sekundärdaten-Analyse gewonnen werden. Nach explorativen Interviews wurde dann das weitere Untersuchungsdesign entwickelt.

Ermittlung der Kundenbedürfnisse, der Wahrnehmung der Kunden bezüglich des Unternehmens, der Wettbewerber sowie der relevanten Produkte:
Dies wurde im Rahmen einer Primärdatenanalyse mit Hilfe von explorativen und computerunterstützten Interviews erreicht. Die Erhebung umfaßte detaillierte persönliche Befragungen von Kunden und Nicht-Kunden in den drei wichtigsten europäischen Märkten, der Bundesrepublik, Frankreich und Großbritannien.

Entwicklung einer konsistenten Produkt- und Preisstrategie mit dem Kriterium der Gewinnmaximierung:
Die Maximierung des Gewinns, operationalisiert als Deckungsbeitrag, wurde mit Hilfe eines speziell entwickelten Marktsimulationsmodells erarbeitet. Dieses Modell zur Entscheidungsunterstützung basierte auf den Daten einer Conjoint Measurement-Befragung, die mit Hilfe computerunterstützter Interviews durchgeführt wurde. Die Produktmerkmale und Preisniveaus wurden derart variiert, daß in Abhängigkeit vom Wettbewerbsumfeld die optimale Produkt- Preiskombination identifiziert werden konnte.

Projektbeispiele

• Modularisierung der Software.
• Festlegung der Preisstruktur und konkreter Preise für die Software-Module.
• Prognose der Absatz- und Umsatzverteilung einzelner Softwaremodule.
• Identifikation der zu kommunizierenden Produktvorteile mit hohem Nutzenpotential.
• Identifikation eines optimalen Preises, der 20% über dem derzeitigen Preisniveau liegt, da hier das Gewinnmaximum erreicht wurde.

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