Produkt- und Preisstrategie

Herausforderungen für die Branche

Einer der führenden Anbieter für Netzwerk-Dienstleistungen verfolgte die Zielsetzung, das Potential dieses Marktes u.a. durch eine verbesserte Preis- und Konditionenpolitik besser auszuschöpfen. Die bisherige, historisch gewachsene Preispolitik dieses Anbieters war kostenorientiert gestaltet, die Nutzenvorstellungen der Kunden für die einzelnen Leistungen wurden bisher nicht explizit in die Preisfindung einbezogen. Vor diesem Hintergrund bestand die Aufgabenstellung darin, die Produkt- und Preisgestaltung dieses Anbieters zu optimieren.

Projektziele

Entwicklung einer nutzenbasierten Preisstrategie durch die Bestimmung des Kundennutzens für ausgewählte Produkte/Leistungen. Konkret umfaßte diese Zielsetzung folgende Fragen:

• Wie hoch ist der Nutzen für einzelne Netzwerk-Dienstleistungen aus Sicht der Kunden?
• Auf welche Dienstleistungen legen die Kunden großen bzw. geringeren Wert?
• Lassen sich Segmente mit ähnlichen Nachfragemustern für Netzwerk-Dienstleistungen herausarbeiten?
• Wie sollten die Konditionen- und Preisgestaltung von Netzwerk-Dienstleistungen des Anbieters beschaffen sein, um eine schnelle und profitable Marktpenetration in den wichtigsten Marktsegmenten sicherzustellen?

Vorgehensweise

Definition des Projekts und Entwicklung eines Untersuchungsdesigns:
Nach internen Workshops mit dem Auftraggeber wurde das Untersuchungsdesign entwickelt. Dieses basierte auf einem Multimethodenansatz, um für die komplexe Aufgabenstellung valide Daten sammeln zu können. Dies stellten eine Vorstudie mit ca. 250 Telephoninterviews sowie eine Hauptstudie sicher, in der mit über 80 computerunterstützten Interviews auf Basis einer repräsentativen Stichprobe Daten erhoben wurden.

Erfassung der Bedeutung der angebotenen Dienstleistungen, der Einstellung zum Outsourcing von Leistungen und zu potentiellen Anbietern. Quantifizierung des Kundennutzens und der individuellen Preisbereitschaften für einzelne Netzwerk-Dienstleistungen:
Dies wurde durch Gespräche und Workshops mit internen und externen Marktexperten sowie durch die Datenerhebung bei Kunden und Nicht-Kunden umgesetzt. Weiterhin wurden Conjoint Measurement innerhalb der computerunterstützten Kundeninterviews sowie mehrere multivariate Analysemethoden, wie z.B. Clusteranalysen, Faktorenanalysen und Regressionsanalysen, eingesetzt.

Entwicklung einer optimierten Preisstrategie mit dem Ziel der Marktpenetration bzw. der Gewinnoptimierung:
Identifikation des attraktivsten Szenarios durch die Nutzung eines Marktsimulationsmodells, Beschreibung der Implikationen dieses Szenarios sowie Entwicklung von operativen Empfehlungen.

Projektbeispiele

• Ermittlung des Bedarfs an Netzwerkdienstleistungen und Outsourcing, der Bedeutung einzelner Funktionalitäten und der Akzeptanz bestimmter Anbieter.
• Nutzung der bisherigen Marktintransparenz bei Netzwerkdienstleistungen, um das Unternehmen in der Vielzahl von Anbietern unterschiedlichster Qualität als kompetenten Partner zu positionieren.
• Entwicklung klarer Produktprofile (für zwei eigenständige Produktbereiche) und Kommunikation dieser Profile als Voraussetzung für den Markterfolg.
• Entwicklung konkreter Vorschläge für Preisanpassungen einzelner Netzwerkdienstleistungen.

go to the top ...