Preismanagement und Ergebnisverbesserung
Marktsättigung, Überkapazitäten und steigende Preistransparenz führen in der Automobilindustrie zu einem erheblichen Preisdruck. Rabatte im zweistelligen Prozentbereich sind keine Ausnahme und lassen die Umsatzrenditen der Hersteller stark erodieren.
Automobilhersteller können dieser Dynamik durch ein aktives Preismanagement erfolgreich entgegenwirken. Dies bedingt allerdings Unternehmensprozesse, die die Preise für Fahrzeuge, Ersatzteile und Services von der Entwicklung bis hin zum Serienauslauf kundenorientiert ausrichten.
Mit dieser Zielsetzung beraten wir Automobilhersteller bei der Gestaltung ihrer Preisprozesse, bei der Findung optimaler Preis- und Konditionensysteme sowie bei Fragestellungen des Preiscontrollings.
Projektbeispiel „Preisprozesse“
Ausgangssituation und Zielsetzung
Im Ersatzteilgeschäft der Automobilindustrie wird pro Hersteller ein Bestand von einigen 100.000 Ersatzteilen verwaltet und jährlich ein Volumen von einigen 10.000 Ersatzteilen neu eingepreist.
Die Menge an Ersatzteilen verlangt nach systematischen Methoden der Preisvergabe. Bei dem Automobilhersteller in unserem Projektbeispiel wurde deshalb in der Vergangenheit fast ausschließlich ein Cost-Plus-Ansatz angewandt.
Vor dem Hintergrund der neuen GVO sollte der bisherige Prozess auf Verbes-serungsmöglichkeiten durchleuchtet werden: Wie kann man die Preisfestlegung wettbewerbsfähiger machen und gleichzeitig die Ertragskraft erhalten oder sogar steigern?
Vorgehen und Strategieempfehlung
In einer Bestandsanalyse wurde der heutige Prozess mit seinen Stärken und Schwächen aufgenommen. Hierauf aufbauend wurde ein Maßnahmenfahrplan hin zu einem verbesserten Pricing entwickelt.
Die Inhalte eines solchen Maßnahmenplans hängen stark von den firmenspezifischen Gegebenheiten ab. In diesem Fall zielten die empfohlenen Maßnahmen hauptsächlich auf zwei Bereiche ab. Zum ersten wurde die Zusammenarbeit der relevanten Fachbereiche neu koordiniert und intensiviert. Die Preisbildung kann so stärker als bisher auf das Wissen des Controllings, der Technik und des Vertriebs zurückgreifen.
Zum zweiten wurde die Preisentscheidung systematisiert und durch eine Entscheidungssoftware unterstützt. Hierzu wurde ein Modell entwickelt, das auf der Basis einer Marktuntersuchung und interner Informationen die Gesamtheit der Ersatzteile in Klassen mit unterschiedlichen Elastizitäten unterteilt. Als Kriterien hierfür dienen z.B. die Wettbewerbsintensität, die Absätze und der Anteil des Materialwertes an den Gesamtreparaturkosten.
Projektbeispiel „Preisoptimierung“
Ausgangssituation und Zielsetzung
Die Preisfestlegung von Produktlinien hat einen enormen Effekt auf die Ertragssituation der Automobilhersteller. Wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden bei einem Modell um 1.000 Euro unterschätzt, reden wir bei einem Absatz von z.B. 200.000 Fahrzeugen im Jahr von bis zu 200 Mio. Euro verschenktem Ertrag pro Jahr. Ebenso drastisch wirken sich Überschätzungen der Preisbereitschaft aus. Hier muss dann nachträglich der Preis durch besondere Discounts und Incentives überproportional reduziert werden.
Vor diesem Hintergrund sollten die Preise für das Nachfolgemodell eines deutschen Mittelklassefahrzeuges optimiert werden. Ziel war es, die ertrags- und umsatzmaximalen Preislagen für verschiedene Motorisierungen und Ausstattungen zu ermitteln.
Vorgehen und Strategieempfehlung
Die Optimierung der Preislage wurde auf der Basis der Ergebnisse mehrerer Fahrzeugkliniken in Europa, Japan und den USA erreicht. Potenzielle Käufer beurteilten Markenimage, Design, Komfort, Funktionalität und Fahrdynamik des einzuführenden Fahrzeuges in Relation zu den Hauptwettbewerbern.
Neben einer direkten Befragung wurde die Methode des Value Measurement eingesetzt. Diese Methode ermittelt die Nutzenwerte für verschiedene Fahrzeugeigenschaften und das Komplettfahrzeug anhand einer möglichst realistischen Kaufsituation. Dieses Vorgehen erlaubt deutlich validere Aussagen als herkömmliche Ratingmodelle. Dies gilt insbesondere bei Fragestellungen zur Zahlungsbereitschaft.
Die Ergebnisse des Value Measurement wurden in ein Decision Support Modell übertragen, in dem verschiedene Preisszenarien inkl. möglicher Wettbewerbsreaktionen simuliert wurden. Auf Basis der Simulationen konnten dann länderspezifisch umsatz- und ertragsmaximale Preise für verschiedene Motorisierungen und Ausstattungen bestimmt werden.
Die endgültige Festlegung der Preise erfolgte dann in Abstimmung mit der Unternehmensstrategie und unter Einhaltung eines internationalen Preiskorridors.
Projektbeispiel „Monitoring der Transaktionspreise“
Das Monitoring von Transaktionspreisen ist aus zwei Gesichtspunkten von Bedeutung. Zum ersten muss sich die eigene Preissetzung vor allem an den tatsächlichen Preisen der Wettbewerber orientieren und nicht an deren Listenpreisen. Dies gilt umso mehr, je stärker die Transaktionspreise von den Listenpreisen abweichen.
Zum zweiten kann bei einem Vertrieb über Vertragshändler die Durchsetzung einer zentralen Preisstrategie nicht erzwungen werden. Insbesondere bei einer Hochpreisstrategie versuchen Händler Umsätze durch Incentives und Rabatte zu generieren. Hier besteht die Gefahr einer Preis- und Markenerosion. Dieser Dynamik kann man durch geeignete Maßnahmen entgegenwirken.
Vor diesem Hintergrund sollten die Transaktionspreise für verschiedene Motorisierungen eines Oberklassefahrzeuges sowie des wichtigsten Wettbewerbers ermittelt werden. Hierbei ist zu beachten, dass der Automobilhersteller keinen Zugriff auf die Daten der unabhängigen Vertragshändler hat.
Vorgehen und Strategieempfehlung
Die Transaktionspreise wurden auf Basis repräsentativer Testkäufe ermittelt. Hierbei wurde pro Testkauf eine Zahlungsmodalität verhandelt, z.B. Barkauf, Finanzierung inkl. Inzahlungnahme oder Leasing.
Die Studie ermittelte, dass auf das eigene Fahrzeug nur geringe Rabatte gewährt werden, dass die Rabatthöhe deutlich mit der Art der Zahlungsmodalität schwankt und, dass auf das Wettbewerbsfahrzeug im Schnitt doppelt so hohe Rabatte gewährt werden wie auf das eigene Fahrzeug.
Dies zeigt, dass die Hochpreispolitik für das eigene Fahrzeug durchgesetzt werden kann. Es besteht kein Handlungsbedarf für generelle Preissenkungen. Auf einzelne Vertragshändler, die durch besonders hohe Rabattgewährungen aufgefallen sind, kann individuell eingegangen werden.
Die Ergebnisse offenbaren aber auch die Wettbewerbsposition des Konkurrenten. Dessen Listenpreise können lediglich als strategische Preise verstanden werden, die eine langfristige Steigerung der Preislage bezwecken. Hierfür wird die Gefahr eines Imageschadens durch eine evtl. geringere Wertstabilität in Kauf genommen.
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