Markenmanagement und Markenstrategie

Die Ansätze zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen haben sich in der Automobilindustrie verlagert. Objektive Kriterien wie Kosten- und Qualitätsvorteile begründen immer weniger eine Alleinstellung. Vielmehr beherrscht oft das Image des Fahrzeugherstellers die Kaufentscheidung der Kunden. Die Marke dient dabei nicht nur als Orientierungshilfe, sondern vor allem auch als Träger emotionaler Zusatznutzen. Automobile sind wie kaum ein anderes Gebrauchsgut zu Symbolen für Status und Lifestyle geworden.

Einigen deutschen Automobilherstellern ist es in der Vergangenheit gelungen, ein zugkräftiges Image aufzubauen. Ihre Marken entwickeln enorme Anziehungskraft, deren Wert insbesondere in Krisensituationen sichtbar wird. Ohne starke Marken wäre manche Produktschwäche nicht kompensierbar und damit für den Hersteller schwierig.

Starke Marken in der Automobilindustrie müssen eindeutig und emotional positioniert sein. Mit dieser Zielsetzung führen wir Analysen der heutigen Positionierung durch und gestalten überzeugende Zielpositionierungsstrategien für Marken und Modelle. Eine besondere Herausforderung stellt dabei das Mehrmarken-Management dar. Hier erarbeiten wir mit unseren Kunden Konzepte, die die Bearbeitung verschiedener Kundensegmente erlauben, und gestalten den Kern der einzelnen Fahrzeugmarken.

Projektbeispiel „Mehrmarken-Management“

Ausgangssituation und Zielsetzung

Die Konsolidierungswelle der letzten Jahrzehnte hat dazu geführt, dass viele Automobilhersteller ein Markenportfolio managen, das vom Economy- bis hin zum Premiumsegment reicht. Die Verwendung von Gleichteilen führt dabei zu Synergien entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Allerdings wird durch die Gleichteileverwendung auch die klare Positionierung und damit die Stärke der einzelnen Marken gefährdet.

Wie sieht nun eine Strategie aus, die diese beiden gegenläufigen Effekte der Gleichteileverwendung koordiniert?

Vorgehen und Strategieempfehlung

Zunächst wird eine Einteilung aller Fahrzeugteile gemäß ihres Einflusses auf das Markenimage erarbeitet. Für die einzelnen Klassen werden unterschiedliche Verwendungs- und Markierungsregeln festgeschrieben.

Teile mit einem hohen Einfluss auf die Marke werden ausschließlich markenspezifisch eingesetzt. Hierzu gehören vor allem alle designgebenden Teile im Exterieur und Interieur. Bei mittlerem Einfluss auf das Markenimage darf eine Gleichteileverwendung erfolgen, die Teile werden jedoch markenspezifisch markiert. Hierzu gehören z.B. Bremsscheiben, Scheibenwischer oder Ölfilter. Die eigenständige Markierung verhindert dabei nicht nur eine Markenverwässerung, sondern erlaubt auch eine Preisdifferenzierung im After Sales Bereich. Alle übrigen Teile werden markenneutral markiert, d. h. entweder mit einer von der Fahrzeugmarke unabhängigen Teilemarke oder allein mit der Lieferantenmarke.

Diese Strategie erlaubt es, den Großteil der Gleichteilesynergien zu heben und gleichzeitig die klare Positionierung der einzelnen Konzernmarken zu erhalten