Produktmanagement und Produktgestaltung

Das Zusammenspiel aus wachsender Anspruchsvielfalt, steigendem Anspruchsniveau und rasantem Anspruchswandel stellt das Produktmanagement in der Automobilindustrie vor enorme Herausforderungen. Erschwerend wirken sich auch die langen Entwicklungszeiten von teilweise bis zu 7 Jahren aus.

Sollen die Fahrzeuge den Ansprüchen der Kunden entsprechen, muss der gesamte Entwicklungsprozess kundenorientiert ausgerichtet sein. Dies bedingt eine frühzeitige und aussagekräftige Integration der Kunden. Die folgenden Fragestellungen stehen dabei im Mittelpunkt:

• Welche Produktansprüche haben unsere Kunden bzgl. Design und Technik und wie werden sich diese in der Zukunft entwickeln?
• Wie beurteilen unsere Kunden unsere Produktleistungen und diejenigen der Wettbewerber? Wo liegen die Stärken und Schwächen unserer Produkte?
• Welche Positionierung ist für unsere Produkte erfolgversprechend? Welche Produkteigenschaften müssen wir verbessern, um diese Positionierung zu erreichen oder zu halten?

Wir unterstützen unsere Kunden bei der Erhebung der Markt- und Kundeninformationen, bei der Konzeption erfolgreicher Fahrzeugpositionierungen sowie bei der Umsetzung dieser Konzepte in konkrete Produkteigenschaften.

Projektbeispiel „Fahrzeugentwicklung“

Ausgangssituation und Zielsetzung

Mit jeder Generation entwickeln sich die Fahrzeugqualität und das -ausstattungsniveau weiter. Heutige Fahrzeuge bieten mit Blick auf technische Leistungen deutlich mehr als vor einigen Jahren. Dies gilt für alle Grundfunktionen des Fahrzeuges wie Fahreigenschaften, aktive und passive Sicherheit, Komfort, Verbrauch, Variabilität etc..

Eine besondere Schwierigkeit stellt in diesem Sinne der Designbereich dar. Während technische Verbesserungen im absoluten Sinne messbar sind, sind Veränderungen des Fahrzeugdesigns sehr subjektiv. Eine erfolgreiche Entwicklung bedarf hier einer intensiven Integration der Kunden.

Vor diesem Hintergrund unterstützen wir Automobilhersteller bei der Gestaltung erfolgreicher Fahrzeugverbesserungen. Wesentliche Fragestellungen betreffen:

• Welche Fahrzeugdimensionen werden durch den Kunden in welchem Maße gewertschätzt? Welchen Preis sind die Kunden bereit, für eine verbesserte Leistung zu zahlen?
• Welches Leistungsniveau ist optimal? Wie verändern sich der Grenznutzen und die Grenzkosten zusätzlicher Leistungsverbesserungen?
• Wie nimmt der Kunde das Fahrzeugdesign wahr? Wie beurteilt er es?

Vorgehen und Strategieempfehlung

Wir basieren unsere Strategieempfehlungen auf konkreten Markt- und Kundeninformationen, die z.B. in persönlichen Gesprächen, Fokusgruppen oder Fahrzeug- und Systemkliniken erhoben werden. Im Vordergrund steht dabei nicht allein die Frage, wie gut dem Kunden eine bestimmte Leistung gefällt, sondern vor allem die Analyse dieser Beurteilung und die Suche nach dem anzustrebenden Leistungsniveau.

Für diese Aufgabenstellung setzen wir vor allem explorative Interviews und das Value Measurement ein. Value Measurement erlaubt dabei die Ableitung des Nutzens für einzelne Kundensegmente und deren Übersetzung in Zahlungsbereitschaften. Im Zusammenspiel mit Kosteninformationen lassen sich so optimale Leistungsniveaus und Erträge planen.

Auf Basis von Fahrzeugkliniken lässt sich eine erfolgreiche Verbesserungsstrategie für das Gesamtfahrzeug oder Einzelaspekte ermitteln. Wesentliche Erfolgsfaktoren sind hierbei die Akzeptanz und das Verständnis der Marktdaten durch die Entwicklungsabteilungen. Diese müssen deshalb frühzeitig integriert werden. In bestimmten Fällen empfehlen wir in diesem Zusammenhang die Verwendung von speziellen Kommunikations- und Umsetzungsmethoden wie z.B. dem Quality Function Deployment.

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