Strategische Neuausrichtung eines Krankenversicherungsunternehmens

Ausgangssituation

Ein führendes, dezentral organisiertes Krankenversicherungsunternehmen verlor kontinuierlich Marktanteile. Die genauen Gründe für diesen Rückgang waren unbekannt und sollten in einem ersten Schritt identifiziert werden, um entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

Projektziele

Intensivierung Kundenbindung durch klare Positionierung im Markt und stringente Vertriebs- und Kommunikationsstrategie. Nachstehende Fragen standen im Fokus des Projekts:

• Wie wird die Krankenversicherung von Ihren Kunden wahrgenommen?
• Welche Angebote können einen zusätzlichen Nutzen für den Kunden schaffen?
• Wie kann ein Gleichgewicht zwischen Serviceleistungen und Kostenmanagement hergestellt werden?
• Welche Themen dienen der positiven und motivierenden Kommunikation?
• Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter im Vertrieb zu?

Vorgehensweise

1. Analyse Ausgangssituation

Interne und externe Daten wie Vertriebsinformationen oder vorhandene Marktstudien wurden analysiert, Expertengespräche geführt und Marktauftritte der Wettbewerber miteinander verglichen. Am Ende konnten die relevanten Wertreiber für die Versicherten klar identifiziert werden.

2. Ausgestaltung Markenstrategie

In enger Abstimmung mit dem Kunden wurde ein Konzept für die Markenstrategie entwickelt. Ansatzpunkt hierzu war die Forderung nach einer ausbalancierten Marktstrategie, die sowohl Leistungen bzw. Service optimiert, aber auch das Kostenmanagement berücksichtigt. Ebenso wichtig war dabei die klare Positionierung des Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb. Daher wurden die Effekte einzelner Komponenten der Markenstrategie (z.B. Zusatzleistungen, Imagefelder) bezüglich ihrer Zielerreichung bewertet und hieraus ein konsistentes Maßnahmenpaket geschnürt. Ein dynamischer 5-Jahresplan sicherte dabei die frühzeitige Verankerung einer langfristigen Umsetzungsperspektive.

3. Implementierung

Eine wesentliche Herausforderung in der Umsetzung bestand in der dezentralen Struktur des Unternehmens, die sich u. a. in Unterschieden im Leistungskatalog oder in der Kommunikation widerspiegelte. Als Voraussetzung für einen klaren Marktauftritt mussten diese Angebote und Instrumente in den relevanten Feldern vereinheitlicht werden. Bundesweit konnten auf diese Weise umfassende Image- und Servicekampagnen erfolgreich durchgeführt werden.

Ergebnisse

• Klare Zielprioritäten für die Unternehmensstrategie
• Konsequente Umsetzung von Zielkundensegmentierung und Positionierung in allen Facetten von Kommunikation, Vertrieb und Service
• Nachhaltige Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit durch einen einheitlichen Marktauftritt
• Signifikante Steigerung der Kundenzufriedenheit: zentrale Wettbewerber in Service, Image und Kundenbindung überholt
• Einführung eines kontinuierlichen Servicecontrollings

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