Wertorientierte Preisoptimierung

Ausgangssituation

Ein weltweit führender Medizintechnik-Hersteller hatte eine bahnbrechende Innovation entwickelt. Zur Zeit des Projektstarts waren die klinischen Studien weitgehend abgeschlossen, und es blieb ein Jahr bis zur Zulassung und Markteinführung in Europa und den USA. Die anvisierten Kunden, d.h. Krankenhäuser, waren zunehmendem Kostendruck ausgesetzt und die Kostenträger entwickelten eine verstärkte Preissensitivität.

Projektziele

Entwicklung einer produktwertorientierten Preis-, Erstattungs- und Positionierungsstrategie zur Erreichung mehrerer Ziele:

• Zügiger Ersatz der Produkte der “alten Generation”
• Gewährleitung voller Erstattungsfähigkeit
• Minimierung der Preisunterscheide zwischen Kunden und Ländern
• Ertragsmaximierung
• Umsatz- und Ertragsprognose

Vorgehensweise

Ausgangspunkt des Projekts war die Analyse der bestehendes klinischen Behandlungspraxis. Danach erfasste Simon-Kucher & Partners die Bedürfnisse und Präferenzen aller relevanten Kunden und Entscheider in den verschiedenen Märkten. Dies gewährleistete das frühzeitige Aufdecken von eventuellen Barrieren für den Produkteinsatz. Auf Grundlage dieser Analysen wurde der wahrgenommene Wert des Produkts aus Sicht der Anwender und Kostenträger gemessen. Zusätzlich wurden Preiselastizitäten berechnet und schließlich eine ertragsmaximierende Preisstrategie entwickelt.

Ergebnisse

• Länder-spezifische Preisempfehlungen
• Entwicklung einer internationalen Preisstrategie
• Erstellung einer Rabatt-Struktur für alle Kundensegmente
• Eine klare zielgruppenspezifische Produktpositionierung
• Argumente für die Verhandlung mit Kostenträgern und Einkäufern
• Identifizieren von Anforderungen an weitere klinische und gesundheitsökonomische Daten für eine erfolgreiche Markteinführung
• Statistisches Modell zur Umsatz- und Ertragsprognose gemäß verschiedener Produkt- und Preisszenarien

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