Konsumgüter

Herausforderungen für die Branche

Der Konsumgüterbereich sieht sich schon seit längerer Zeit strukturellen Veränderungen ausgesetzt, die auch die Entwicklung der nahen Zukunft bestimmen werden: Die Kaufzurückhaltung der Konsumenten und der demographische Wandel sorgen für einen intensiven Wettbewerb in teilweise stagnierenden Märkten. Das Wachstum der Discounter in den vergangenen Jahren hat den Problemdruck für viele Konsumgüterhersteller und die klassischen Vollsortimenter zusätzlich erhöht. Die Frage, wie die Unternehmen mit diesen strukturellen Veränderungen umgehen, wird maßgeblich bestimmen, wer im Wettbewerb erfolgreich ist. Dabei kommen der effizienten Beherrschung des Tagesgeschäfts und der erfolgreichen Suche und Besetzung von Wachstumsfeldern die gleiche Bedeutung zu.

Grundlegendes Merkmal vieler Unternehmen der Konsumgüterindustrie und des Handels ist eine auffallende Ertragsschwäche. Dabei gibt es viele Möglichkeiten, profitabel zu wachsen: Unsere Analysen zeigen, dass auf dem Gebiet des Pricing versteckte Erträge schlummern. Diese durch ein effizientes Preis- und Konditionenmanagement zu heben, ist für viele Hersteller und Händler eine Herausforderung.

Voraussetzung für die Hebung der Ertragspotenziale ist das professionelle Management der gesamten Wertschöpfungskette vom Marken- über das Produktmanagement bis hin zum Preis- und Vertriebsmanagement. Dieser Aufgabe widmet sich unser Team. Wir unterstützen unsere Kunden bei der optimalen Gestaltung der Strategie, der Organisation und der zugrunde liegenden Prozesse.

Bei unseren Kunden handelt es sich um Unternehmen aller Sektoren der Konsumgüterindustrie und des Handels. Dabei beraten wir internationale Konzerne genauso wie mittelständische Unternehmen bis hin zu Unternehmen, die erfolgreich Marktnischen besetzen. In Teams aus erfahrenen Branchenexperten mit klarem Marketing/Vertriebs-Fokus entwickeln wir gemeinsam mit unseren Kunden die Strategien, die ein profitables Wachstum sicherstellen.

Beratungsansätze

Markenmanagement

Das ertragsoptimale Management der eigenen Marken stellt für viele Unternehmen den wichtigsten Schlüssel für die Rückgewinnung bzw. den Ausbau der Ertragskraft dar. Während dies den Markenartikelherstellern schon immer bewusst war, haben nun auch die Handelsunternehmen die Bedeutung und den Wert der eigenen Marke als wichtigen Wettbewerbsvorteil erkannt.

Wir unterstützen unsere Kunden, das System ihrer Marken im relevanten Wettbewerbsumfeld zu analysieren, den Markenkern freizulegen und den Wert der Marken zu bestimmen. So schaffen wir die Basis für ein effizientes integriertes Markenmanagement. Darüber hinaus helfen wir, adäquate Segmentierungs- und Positionierungsstrategien abzuleiten und zusammen mit unseren Kunden umzusetzen. Durch die im Laufe der zurückliegenden Jahre gesammelte Erfahrung, durch den Rückgriff auf quantitative Daten sowie durch eine auf die jeweilige Situation unserer Kunden zugeschnittene Vorgehensweise gelingt es, ein in der Praxis erprobtes Markenmanagement zu implementieren.

Projektbeispiele: Mehrmarkenstrategie

Preismanagement

Vielen Herstellern gelingt es nicht mehr, für ihre Leistungen eine adäquate Gegenleistung in Form des Preises zu erlösen. Der Macht des Handels ausgeliefert, sehen sie sich einer Entwicklung scheinbar unumkehrbarer Netto-Netto-Preis-Rückgänge gegenüber. Zudem sind viele Produzenten mit den realisierten Endverbraucherpreisen unzufrieden: Zu hohe Endverbraucherpreise drücken den Absatz, während zu niedrige die Markenkraft schwächen können.

Aber auch der Handel, oftmals Initiator regelrechter Preiskriege, leidet unter den geringen Margen. Dabei bieten sich auch bei der Positionierung eines Unternehmens als preisaggressiver Anbieter vielfältige Möglichkeiten der Margenverbesserung. Der Preis wird jedoch allzu oft als resultierende Größe einer Mengenoptimierung betrachtet und als eigenständiges Instrument zu wenig genutzt. Dabei können durch intelligente Preisstrategien wie z.B. Bundling die Erlöse zusammen mit der Kundenzufriedenheit gesteigert werden. Die Analyse der Preiswahrnehmung der Konsumenten liefert hier wichtige Hinweise für die Margenoptimierung.

Wir helfen unseren Kunden, aufbauend auf belastbaren quantitativen Analysen, ihr Preismanagement zu verbessern. Dabei betrachten wir den gesamten Pricing-Prozess von der Preisstrategie über die Preisprozesse und die Preisfestlegung bis hin zum Preiscontrolling. Darüber hinaus unterstützen wir bei der Implementierung neuer Pricing-Prozesse. Durch die Erfahrung von mehr als 1.000 Pricing-Projekten sehen wir uns als der Partner der Consumer Industry bei allen Fragestellungen bezüglich des Preises.

Projektbeispiele:

Pricing-Prozess
Preissteuerung und -durchsetzung
Endverbraucherpreise


Konditionenmanagement

Das Ergebnis vieler Jahresgespräche ist einfach vorherzusagen: "Same procedure as every year." Die Einkäufer des Handels setzen Erhöhungen der Konditionen durch, ohne sich auf konkrete Gegenleistungen festlegen zu lassen; die Hersteller können ihre Marktziele kaum umsetzen. Kein Wunder: Trotz der bekannten Entwicklungen haben viele Hersteller zu lange gezögert, ihre Hausaufgaben zu machen. So zeigt eine Analyse von Konditionensystemen gravierende Missstände beim Pricing- und Konditionenverhalten auf. Dabei könnte trotz des schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes vieles in der Beziehung der Hersteller zum Handel einfacher sein, wenn sich die Hersteller auf die Kraft eines integrierten Konditionenmanagement zurückbesinnen würden.

Dies sollte in folgender Weise geschehen: Zu Beginn werden die für das Konditionensystem relevanten strategischen Rahmenbedingungen festgelegt. Dazu zählen z.B. die Marktstrategie oder die anvisierten Marktziele. Aus ihnen können die an ein Konditionensystem zu stellenden Anforderungen abgeleitet werden. Anschließend muss der Status Quo der derzeitigen Konditionen analysiert werden, um den Ausgangspunkt für die Neuregelung zu erfassen. Darauf aufbauend können die Auswirkungen neu gefasster Konditionen auf die einem Kunden insgesamt gewährten Konditionen simuliert werden. Ergebnis dieser Analyse sind verschiedene Konditionenmodelle, von denen eines gewählt wird. Abschließend sollte zu diesem Zweck ein detaillierter Umsetzungsplan entworfen werden, in dem festgelegt wird, auf welche Weise die Kunden in das neue Konditionensystem überführt werden.

Projektbeispiele:

Internationales Konditionenmanagement
Zusammenführung von Konditionensystemen
Entwicklung eines neuen Preis- und Konditionensystems (1)
Entwicklung eines neuen Preis- und Konditionensystems (2)

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