Händlerorganisation im Bereich Nutzfahrzeuge (NFZ)

Ausgangssituation

Die Problematik der Vertriebsorganisation für NFZ bestand darin, daß einerseits ein direktes Vertriebs- und Servicenetz zur optimalen Marktabdeckung geschaffen werden muß, andererseits die hohen Verkaufs- und Servicekosten wirtschaftliche Mindestabsatzmengen erforderlich machen. Die Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel muß so ausgestaltet sein, daß für beide Seiten Vorteile bestehen. Um den Händlern Anreize für Beratung, Überzeugung und Motivation zu bieten, müssen die Hersteller sehr gut über die Geschäfte der Händler informiert sein, ihre Probleme und die Schwierigkeiten des NFZ-Geschäftes kennen.

Projektziele

Die Zielsetzung dieses Projektes bestand darin, eine empirische Basis zur derzeitigen strategischen Position eines Herstellers im Hinblick auf sein Händlersystem bereitzustellen. Im einzelnen ging es darum, mögliche Problemfelder und Engpässe des Geschäftes aus Sicht der Händler zu identifizieren, Erfolgs- und Mißerfolgsursachen im Geschäftsablauf aufzuzeigen sowie strategische Verhaltensweisen auf Händlerebene herauszuarbeiten.

Vorgehensweise

Vorgespräche mit ausgewählten Händlern

Entwicklung und Test eines geeigneten Fragebogens
Persönliche, computergestützte Befragung von 50 Händlern (große, mittlere und kleine Händler im gesamten Bundesgebiet)

Felderhebung und Datenanalyse

Ableitung und Implementierung von Empfehlungen

Ergebnisse

• Der Problemdruck im NFZ-Geschäft wurde von den befragten Händlern als sehr hoch eingeschätzt, vor allem in den Bereichen Rabatte, Nachlässe und Konditionen. Ursache hierfür waren die zunehmende Wettbewerbsintensität (extern und intern) im Markt, sowie die Tatsache, daß sich viele Händler nur noch auf einen Wettbewerbsparameter konzentrierten: den Preis.
• Die Bedeutung des Kundendienstes und des Services wurde von den Händlern als gering eingeschätzt, doch bieten sie die Möglichkeit zur Differenzierung von der Konkurrenz.
• Die Zusammenarbeit zwischen den Händlern und dem Hersteller wurde als unproblematisch, aber verbesserungsfähig angesehen. Diese Erkenntnisse führten u.a. zu der Empfehlung, das konkurrenzorientierte und strategische Denken der Händler intensiv zu schulen. Informationen müssen von beiden Seiten in entscheidungsrelevanter Form bereitgestellt werden. Dazu zählen z.B. Markt- und Konkurrenzdaten, Argumentationsmappen für Konkurrenzfahrzeugen, internationale Preisinformationen.
• Bei seiner einheitlichen Kommunikationspolitik durfte sich das Unternehmen nicht nur auf das Produkt beschränken, sondern mußte sich auch Kundendienst und Service "auf die Fahne schreiben", um die wichtigste Kundenanforderung zu erfüllen.
• Da die Neukundengewinnung bisher vom NFZ-Handel vernachlässigt worden war, sollten vom Hersteller Rahmenbedingungen für ein erfolgreiches Interessenten-/Neukundenmarketing geschaffen werden, wie z.B. eine differenzierte Bonusvergütung, zentralisierte Verkaufsaktivitäten, regionale Vorführwagenpools.

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