Value Pricing: come ottimizzare il profitto della banca

Il testo affronta la tematica del Pricing per gli istituti bancari: la gestione professionale del prezzo è un fattore fondamentale di successo nell’attuale dinamica competitiva del settore creditizio.

Si inizia con l’analisi della crescente importanza del Pricing e le conseguenze di una errata gestione del prezzo. Vengono analizzati i fattori strutturali e le tendenze economico-sociali - quali la maggior disponibilità di informazioni e la comparabilità delle offerte, l’affermarsi di nuovi canali distributivi, l’ingresso di nuovi competitors, la crescente internazionalizzazione e le varie modifiche legislative - che generano una forte competizione e scatenano guerre dei prezzi. Per evitare di incorrere in tali guerre i manager bancari devono occuparsi in maniera più incisiva del fattore prezzo, sfruttando il grande potenziale di aumento dei profitti derivante da una sua gestione intelligente. Vengono proposti quindi alcuni provvedimenti che le banche possono adottare per contrastare una spirale dei prezzi verso il basso, quali l’anticipazione delle reazioni dei concorrenti, il signaling, l’offerta di strutture di prezzo differenziate, il management professionale delle condizioni particolari e l’incentivazione adeguata dei gestori.

Assunzione centrale del testo è che il prezzo è il profit driver numero uno. Questo viene dimostrato analizzando matematicamente l’impatto della variazione delle diverse determinanti del profitto. Per sfruttare al massimo il suo potenziale, gli istituti bancari necessitano quindi di nuove strategie di prezzo e di una riorganizzazione del Pricing lungo un processo chiaro e strutturato.

Un tipico processo di Pricing parte dalle direttive strategiche, passa dalle definizione delle decisioni di prezzo e termina con la realizzazione ed il monitoraggio. Gli aspetti strategici riguardano innanzitutto la definizione di chiari obiettivi e linee guida (“i comandamenti”) del Pricing, che devono essere identificati dal top-management. Secondo aspetto fondamentale è la determinazione della propria posizione strategica sul mercato, processo tema sviluppato sulla base di diversi esempi dell'industria bancari (ING Direct, BancoPosta, Deutsche Bank, UBS, ecc.). In quest'ambito viene introdotta la matrice dei vantaggi competitivi come strumento fondamentale per la determinazione del posizionamento e affrontata la tematica della segmentazione, ovvero dei metodi disponibili per una categorizzazione ottimale della clientela.

La parte centrale del testo si concentra sulle decisioni relative al prezzo (struttura, livello, differenziazione), proponendo strumenti e metodi innovativi per la sua ottimizzazione. Innanzitutto vengono illustrati diversi metodi per misurare l’elasticità al prezzo e la funzione prezzo-quantità, informazioni essenziali per determinare il prezzo ottimale. Tali metodi sono suddivisi in quelli basati su dati derivati da osservazioni empiriche e quelli derivati da internviste. I diversi metodi sono descritti in modo dettagliato, ne sono presentate le caratteristiche, i campi di applicazione, i vantaggi ed i limiti. Particolare attenzione è riservata all’intervista indiretta realizzata con il Conjoint Measurement (definito dalla letteratura Conjoint Analysis), una metodologia che consente di identificare l’importanza relativa dei diversi elementi di un’offerta o prodotto, partendo dai giudizi di preferenza dei clienti (giudizi di utilità) relativi a combinazioni alternative di tali elementi. Questo metodo costituisce un’ottima base per la determinazione di un prezzo orientata al valore. Nel settore bancario, il Conjoint Measurement può essere utilizzato per raggiungere diversi obiettivi, quali la creazione di nuovi prodotti e servizi, la segmentazione della clientela, la valutazione di attributi astratti come la marca.

Una volta determinate le preferenze e le disponiblità alla spesa per diversi i clienti (o segmenti), la banca deve definire il Pricing in modo da massimizzare le funzioni prezzo-quantità-profitto. Con l’aiuto di una intelligente della differenziazione di prezzo, le banche possono raggiungere un elevato incremento del profitto. Questo è possibile perché diversi clienti hanno una diversa disponibilità alla spesa per lo stesso prodotto bancario. Gli autori propongono quindi una panoramica delle diverse forme di differenziazione del prezzo ed i relativi potenziali in termini di profittabilità. Ogni forma è ampiamente descritta in base alle sue caratteristiche, le modalità di realizzazione ed i vantaggi che ne conseguono.

Prezzi differenziati non hanno solo il compito di aumentare il profitto della banca, ma anche quello di accrescere il valore percepito dell'offerta bancaria da parte del cliente. La percezione e valutazione del prezzo sono infatti fattori determinanti per il successo della strategia di Pricing. Il complesso processo di ricezione ed elaborazione delle informazioni sul prezzo da parte del cliente è fortemente influenzato da fattori psicologici. La complessità di tale processo è particolarmente elevata per i prodotti bancari, in quanto caratterizzati da numerose componenti di prezzo e prestazione. La considerazione e comprensione degli aspetti psicologici del cliente è dunque fondamentale. Il testo introduce brevemente in quest'ambito alcune teorie di matrice psicologica e dimostra come la percezione e valutazione del prezzo possono essere in parte influenzate dalla banca, in particolare attraverso una mirata definizione delle strutture di prezzo e delle modalità di pagamento, ma anche tramite lo sfruttamento delle soglie di prezzo.

I metodi, gli strumenti e le informazioni sono premesse necessarie, ma non suffucienti all’ottimizzazione del prezzo. Per sfruttare al meglio i potenziali di crescita del profitto è indispensabile che nella prassi bancaria si implementi professionalmente il processo di Pricing. Nell’ultima parte del testo sono quindi illustrate le misure organizzative da adottare per garantire una gestione del prezzo razionale ed adeguata agli obiettivi aziendali. In particolare sono trattati i seguenti aspetti: la struttura organizzativa del Pricing, lo sviluppo di sistemi informativi del prezzo e l’imposizione dei prezzi nel mercato.

La tesi fondamentale sostiene che il management del prezzo deve essere integrato nella struttura organizzativa. È inoltre estremamente importante utilizzare tutte le informazioni sul prezzo a disposizione degli istituti attraverso la creazione di specifici sistemi informativi del prezzo. Tali sistemi forniscono indicatori relativi alla situazione attuale, permettono di estrarre dei Pricing-report per il supporto decisionale e sono la base per l’ottimizzazione del prezzo. Gli autori spiegano quindi come costruire un database del Pricing integrato ed impostare strumenti di reporting per il monitoraggio costante del prezzo. L’imposizione del prezzo nel mercato è l’ultimo passo della realizzazione di un Pricing professionale. A tale riguardo vengono affrontate le seguenti tematiche: delega della responsabilità sul prezzo ai consulenti bancari, incentivazione della forza vendite, realizzazione di variazioni di prezzo e trattative sul prezzo.

L’ultima parte del libro consiste in una raccolta di casi di studio, tratti dall’esperienza della Simon - Kucher & Partners. Questi mostrano le numerose possibilità di applicazione del Power Pricing per il settore bancario ed illustrano concretamente i risultati conseguibili in termini di profitto e di soddisfazione dei clienti e dei dipendenti. I casi si riferiscono a diversi settori (Retail, Private e Corporate; B2B e B2C) e molteplici prodotti e servizi bancari (operazioni di pagamento, fondi di investimento, pacchetti di conti corrente, gestione titoli, ecc.).

Georg Wübker ed Enrico Trevisan, Edizioni Il Sole 24 Ore, Milano, Settembre 2007